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Experto en audiencias enumera efectos perversos de la ‘spotización’ en México

Iván Cabrera / Universidad Iberoamericana
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Alejandro Garnica, experto en audiencias, afirma que tenemos un reino de spots repetidos, sin propuestas y basados exclusivamente en el culto a la personalidad

 

En México tenemos la peor situación que puede haber en cualquier democracia del mundo: tratar de convencer a los ciudadanos a través de la sobresaturación de spots, como ocurrió en 2012, con la difusión de más de 70 mil mensajes, lo que podría repetirse en el actual proceso electoral, afirmó el experto en audiencias Alejandro Garnica.

Durante su participación en el ‘Cex ande Lunch: Spot el que lo lea. Intoxicación por sobredosis electoral’, organizado por el Centro de Exploración y Pensamiento Crítico de la Universidad Iberoamericana, Garnica recordó que las elecciones de 2012 se convirtieron en el fenómeno de comunicación más sobresaturado en la historia de los medios no sólo en México, sino en el mundo.

“¿En qué consistió la sobresaturación? Obviamente todos vimos los spots, (que tuvieron) un alcance de 93%, que es altísimo. Hubo una barbaridad de spots, 70 mil (sólo en televisión). El problema era que aunque fueron muchos, había poca variedad, los teníamos repetidos, como nos está pasando ahora con ‘el niño naranja’”.

Alejandro Garnica, quien ha escrito tres libros sobre televisión y medición de audiencias, dijo que los estrategas políticos parece que no entienden que por más frecuencia que tengan sus spots, no quiere decir que el alcance será mayor, y eso tiene que ver con una teoría que se ha estudiado desde hace más de 50 años en la publicidad comercial.

De acuerdo con el especialista, esta teoría explica el balance que hay entre alcance y frecuencia: “Por más frecuencia que le des (a un spot) llegas a un tope de alcance y no vas a poder superarlo”. En ese sentido, en 2012, la propaganda de los partidos políticos superó en más de 3000% el número de spots que difundió un gran anunciante.

“Por eso, el trabajo que hicimos algunos colegas (Audiencias saturadas, comunicación fallida, 2012), explicó que en 2012 la gente se hartó y no se logró la comunicación (entre políticos y ciudadanos). Y en este ciclo vamos por el camino para que ocurra esto mismo”.

Es por ello que los cinco efectos perversos de la spotización en México son:

  • Tenemos un reino de spots repetidos. Un reino que nos sabemos de memoria y nos harta.
  • La propaganda electoral no es sólo de elecciones, es de todo el tiempo. Por eso hay precampañas, intercampañas y campañas.
  • El culto a la personalidad. Sólo ponen el rostro. Esto es perjudicial vamos a tener a un presidente acostumbrado a salir en la pantalla. Ya no le va a importar gobernar, sino aparecer en los medios.
  • Se satura a la audiencia. La gente está harta. En el 2000 hubo un gran entusiasmo (por la elección); en el 2006, temor. Ahora, hay una gran abulia, a la gente no le interesa.
  • La incomunicación con el ciudadano es el factor más grave. Se ha estado invirtiendo en esto para no tener una buena comunicación.

Recordó que antes de la elección de 1994, las campañas se enfocaban en poner anuncios en bardas, pero fue a partir de este proceso que ganó Ernesto Zedillo que se observó la importancia de medios masivos de comunicación —radio y televisión—, pero el gasto rondó en 25%; sin embargo, para 2000 subió a 54%; en 2006, 95%, es decir, de cada peso, 95 centavos se iban para estos medios.

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